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中国旅游景区实战智库，景区实战风向标。关注行业动态，汇集各景区最实用、最新奇的实战案例和成功经验，致力为旅游景区提供运营痛点解决方案。城市文旅街区作为城市大休闲的一部分，以主题IP、场景营造、购物体验的之外的休闲体验，已然成为城市快速打造自我名片和制造城市内在引擎的不二捷径。街区经历了传统商业街-商业步行街-文旅商业街的迭代式发展，成几何式的升级，然而出现的问题是：究竟如何打造文旅显现街区，如何快速实现流量的叠加？这不仅仅是地方政府面临的痛点问题，也是很多街区运营者面临的首要问题。文旅街区激活案例文旅独角兽—— 东北不夜城在文旅前行中独树一帜，疫情中步行街街区商业赛道的先驱者，将梅河口这座小县城做成东北地标性景区，不得不令人心生赞叹！东北不夜城2021年运营163天，创造游客量408.6万，2022年运营166天，创造游客量420.6万，即使在今年疫情频繁突变的大环境下，还能再次出圈点亮东北经济，它确实做到了！它是怎么做到的？ ▲东北不夜城2022年流量420万在2020年全国疫情不乐观的情况下，锦上添花文旅集团克服万难打造低成本战略景区—— 山东临沂竹泉村，投入1535万元，仅仅通过2020年五一黄金周三天收回全部投资成本。 2020年5.1至5.5接待游客15w人次，单日最高游客量3.2w。门票卖了1500w，加上500w的街区二次销售，总销售额达到了2000w，已经超过了前期投入，通过三天成功运营短时间收回了成本。锦上添花设计团队用自己的付出、汗水与努力为竹泉村带来了场景与顾客，而竹泉村美食街也用人气和消费为中国餐饮带来了生机与活力。 ▲竹泉村锦上添花文旅集团2017年打造的云南昆明茶马花街，距离市区1个多小时，总长约280米，共计超级聚焦近百家餐厅及一个茶馆、一个咖啡馆。带动就业1500人，年游客量突破300万人次，商铺价格升值5到8倍，春节人流量37万人次，昆明当地客群占90%，外地游客约占10%。2019年1月中央电视台2套”生财有道”栏目特别介绍，如今已是昆明当地著名的文旅圣地。 ▲茶马花街锦上添花设计的东夷小镇2018年的5月1号正式开街，用了五个月时间突破470万游客，这是目前我们做餐饮街人最多的，因为我做这个行业只有不到三年的时间，这470万人的餐饮街投入大概是3000多万。营销目的就是让淡季不淡、旺季更旺。营销的完成度是由产品决定的，所以产品即营销。景区淡季营销要从产品、渠道、价格、宣传四方面发力，让产品更好到达市场。用结果说话，一直是锦上添花文旅集团的宗旨。 ▲东夷小镇从东北不夜城到竹泉村，再到茶马花街和东夷小镇，一个个爆火的项目引爆人流量，引发各界的强烈关注，不禁惊呼原来文旅可以这样干！这些成功的项目也无一例外的展示着自己独有的风采，成为文旅界前行的灯塔，照亮着前方的坦途。文旅休闲街区是未来大趋势一个城市的火爆文旅休闲街区有多重要？它能带来就业岗位、提振消费、而且能为市民带来生活的便利。一个城市需要自己的名片，而名片上最亮眼的一笔一定是火爆的街区，在全国各个城市竞争的赛道上，文旅街区一定是最直观体现这个城市的时尚度、美誉度和繁华程度。然而中国有663个城市，80%以上的城市没有地标性城市文旅街区，一线城市却有3条左右的知名文旅街区，城市文化差距越来越大，这也从另一方面展示了文旅街区的潜能依旧存在，打造文旅街区的任务依旧任重而道远。 ▲全国代表性城市文化旅游商业分布图打造文旅街区并非一朝一夕文旅街区的打造在城市的建设过程中具有很高的社会价值和经济价值，这些不言而喻，但打造文旅街区并非一朝一夕可以完成。究其原因，因为街区的规划到运营，时间跨度较大，如何将重资产投资变为轻资产投资、盈利性的强弱、技术壁垒的打破、专业人才的缺乏都需要仔细考量和认真的琢磨。文旅街区构成五要素： ① 美食民以食为天，美食的打造是街区的重要组成部分，如何将城市原有的特色美食集群化，这就需要在前期招商过程中细心甄选，将美食打造成为街区的聚焦点。锦上添花文旅集团一直坚持以招商变选商，2020年打造的山东临沂竹泉村，就是用美食做依托，打造文旅目的地。不管是沂蒙特色，还是网红美食，这儿应有尽有，顾客不仅吃的美味，就连每一个商铺都是独特的风景。在一饱口福之后，手工煎饼、粉皮还有自酿的竹泉酒，不少游客都把这些美食作为一种记忆带回家，或自己回味，或赠与亲友。升级后的竹泉村客流量源源不断，成为了乡村旅游的典范。 ▲竹泉村 ② 娱乐娱乐项目要常变常新，保证游客能留下来，制造“留量”的机会，儿童喜欢什么？Z世代新兴消费者喜欢什么，要让娱乐布局在街区的每一处，运营者时刻把控流量，喜欢的留下，不喜欢的及时置换。东北不夜城500米的大马路成为东北地标性景点，留住了游客，娱乐功不可没。 ③ 文化文化在注入可以说是重中之重，在地性文化发掘，激发城市内在动力，东北不夜城打造“回家文化”，灯笼姑娘，梅河招婿，海龙湖文化等等，都是将本地人的潜意识文化激发出来，从内在激活文化，金杯银杯不如好的口碑，由内而外产生激活，最终打造出爆品业态。 ▲东北不夜城的灯笼姑娘 ④ 配套要让游客留下来，一定游客想看、想拍、想留，具有“特色美”才能在同质化的如雨后春笋般的网红打卡地中拥有更持久的生命力。同时也要挖掘当地最有特色的文化点进行 IP 开发，打造具有引爆效应的文旅IP。 ⑤ 演绎在演绎方面，已经不是人海战术和大型山水演绎，从西安不倒翁小姐姐的爆火已经昭示着演绎进入了“一人兴一城”的模式，让游客变演员，有更多的参与感。所以一人兴一城的一个时代，在战术方面一定要做到下沉市场，一人兴一城，游客等于演员，第一代演绎，游客是观众，第二代演游客是顾客，那么第三代演绎，游客就是我们的演员，游客和我们互相参与其中。文旅街区两个核心是前提 ①.运营前置是前提运营前置的核心是由专业的运营团队，对项目策划定位，场景设计，施工建设，商业业态进行优化整合，一切以结果为导向，贯彻”谁对结果负责，谁有决策权”的理念，项目主线明确，关键环节高效落地。为什么要运营前置？因为运营才能对结果负责，运营最了解市场一线的需求，运营最了解业态落位的需求，彻底转变重前期、轻运营的观念。项目运营方需要丰富的实战经验，具有商业、营销、演绎、推广全体系的操盘能力，及强大的资源支撑，文旅运营不能是多个团队的拼盘，一定是多要素为一体的整体打造。把前期的策划规划、中期的建设和后期的运营管理同时一体化考虑，形成闭环，运、策、设、建同步，整体整合才是保证。 ②.策划创意是核心如何做出特色，差异化是必备选项，照搬抄袭没有出路，如何做出项目跟别人不一样，一定要走出跟别人不一样的路，这就需要花心思，创新永远是出圈的捷径，拈花湾打造佛学IP、迪士尼打造童话IP等等都是很好的标杆。 “过目难忘的形象+有趣的灵魂”是打造文旅目的地IP的先决条件。 “过目难忘的形象”指的是外形要充分跟目的地的文旅资源相辅相成，聚焦在地性文化的特色元素符号，打造高辨识度形象特征。 “有趣的灵魂”指的是IP赋予其内涵丰满的立体化形象，创造出一个有人设的关联，让游客和这个IP有互动，产生情愫和亲切感。东北不夜城是如何打造“文化母体IP”？东北不夜城整条街夜色绚丽，娱乐元素和休闲元素赋能，这里有银鞍照白马的汉服儒生、新颖和创意的互动美陈，更有Z世代的科技感满满的元宇宙，这样一个特别的街区成为打卡的网红之街！ ▲清俊儒雅的东北第一才子王尔烈，尽显文人风雅 ▲身随影动，翩若惊鸿，婉若游龙 ▲长白女将，英姿飒爽，巾帼不让须眉视觉的冲击和极致的体验让东北不夜城成为“尖叫场景”的典范之作，锦上添花秉承重新定义街区的大原则，游客变顾客，顾客变粉丝，创造了一个裂变的流量池，正所谓，问渠那得清如许，为有源头活水来。做文旅地项目，一定要打造心灵地标现在很多景区没有心灵地标，简单来说，就是游客游玩之后心里没有产生深刻印象，比如，东北不夜城的心灵地标是门口的一个招财猫大富富，通过营销宣传谁摸大富富谁就会富，让游客产生兴趣并形成心灵地标，从而让文旅景区备受关注。 ▲东北不夜城心灵地标【大富富】东北不夜城2.0版在街区口打造心灵地标【大富富】，摸了大富富就能发财，游客趋之若鹜，导致大富富底部刷漆刷了一次又一次，这就是心灵地标带来的流量和热度。在IP打造的过程中，要将IP的故事与自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符号。这个文化符号要贯穿旅游核心吸引物、游憩方式、旅游业态等规划设计的始终，形成目的地游线的鲜明主题。文旅街区三大需求第一需求：文旅消费首选——餐饮；吃的好才能玩的好，美食吃出来人气不可忽视，夜经济70%的消费来自餐饮，餐饮已经不是简简单单的进店消费出店埋单了，场景餐饮的时代已经来临，不仅仅是美食，更是体验环境，所以，除了美食之外，场景设计不可忽视。茶马花街的打造恰恰就是针对第一需求进行了全方位打造，对于消费者熟悉的品牌和产品，是不会舍近求远的做文旅，优先要摆脱地产思维，真正有地方特色的餐饮小吃，才能够吸引顾客前来，才能够增加人流。选商要从消费者需求角度出发，核心是到茶马花街来能吃什么？能满足消费者什么样的需求？锦上添花在云南129个区县，精选了具有当地代表的特色小吃入驻街区。 ▲茶马花街昆明豆面汤圆众多美食让游客大饱口福，锦上添花为各个商户所做的场景设计，也让茶游客流连忘返。街景是反映地方特色、人居文化的主要物质载体，涵盖了民居建筑、导视系统，植物、景观小品等，街景与游客的互动前提是餐饮街区的店面装饰及运营，实现民俗、人文、历史的融合，体现民俗特色、区域人文活动、历史时代符号。 ▲茶马花街云南花饺使茶马花街既是旅游街区，又是餐饮集聚地，消费者在旅游同时又能得到味觉上的满足，实现逛吃逛吃的目的，在吃中逛，在逛中吃，餐饮就是旅游的另一面。共有100余家商户入驻。有海沙子面、岚山蟹酱豆腐、岚山煎饼、三庄羊汤等日照风味十足的小吃，也有葫芦头泡馍、肠粉、粉血羊汤等外地民间小吃，还有云南咖啡、新疆烤包子等全国美食，一店一品，让游客流连忘返。这个项目锦上添花团队得到的最大启发是参与感，一个项目，所有人的参与感，游客的参与感非常重要。 ▲茶马花街酸辣手打粉第二需求：个性定制：旅游爆品；前店后厂，前店摆脱高价产品，经营的产品一定是特色产品，紧抓产品质量让特产变爆品，通过产品x创意包装x推广产品，使得营业额提升5--10倍；第三需求：夜娱—酒吧、KTV、住宿、餐吧、演艺餐；丰富的街区业态，不仅仅增加了对游客的吸引力和粘合度，也使得项目收益多元化，市场的抗风险能力大幅增长。东北不夜城为焕新打造城市心灵地标为目的，街区重组业态，使其更加多彩，面向全国选商，聚焦特色美食、地方美食和网红美食，逐步形成典型性美食聚焦的文旅街区。为丰富业态，拓展建设了云南酒吧街，建筑采用云南民居院落形式+飞檐的表现，柔和整体氛围环境，让游客足不出东北，便可体验到云南风情。 ▲云南酒吧街

【实战总结】：文旅街区客流量爆红密码到底是什么？

此外，为融合科技创新引领文旅风尚，毗邻不夜城新建月亮湾元宇宙集市。用数字化技术，以火星营地+未来科技为主题贯穿，集演艺、游乐、科技、灯光、文化等于一体，打造出VR体验馆、游乐设施、零售等新业态。同时，改造升级山水广场和爨街部分路口、重要点位，联动儿童乐园，连同陕西街，逐步形成人文旅游生态圈。 ▲月亮湾元宇宙集市总结：对于文旅街区游客的三大消费需求，制定垂直纵深战略，场景的打造、国潮的赋能、街区文化的注入等等。从游客的角度去分析、去想游客所想、思游客所需、感游客所念，共情游客的内心这样打造的文旅街区才能入人心，特别是在游客动态游线上，设置成唯一性和趣味性，让游客不知不觉的在街区里完成游玩和消费的过程。文旅街区打造必须全方位落地世界上最远的距离不是珠穆拉玛峰到马里亚纳海沟，而是知道并做到，知行合一永远是最难的，很多想法在人脑中已经完成了100%，但到执行时候，却是困难重重，举步维艰，最终胎死腹中。文旅盘中，文旅商街的定位一直都是配套设施。未来，文旅商街需要的不是商业本身，而是一种在基础需求满足的前提下，为游客提供更丰富的精神需求和文化体验。时代的改变，产品的升级，伴随的还有游客需求的升级。深度体验游时代，文旅商业需要更加注重主题文化的提炼和表达，才有可能真正抓住游客的心，激发游客消费的欲望。文旅商街需要根据文化主题对街区动线、场景设计、情景互动、产品融合、核心吸引物、经营手法等各个方面进行系统性的研究和创作。加强文化注入、文化表达和文化氛围的营造，使得文化与商业兼容，才能真正为文旅商街赋能。来源：老刘讲文旅 ----------------------------------------------------------------------------- 【免责声明】：本平台发布及转载文章仅作同行交流学习，部分数据来源于网络，未经证实，并非商业用途，也并非针对具体单位和个人，请勿对号入座，部分内容及图片来源于网络，版权归原作者所有，若未能找到作者和原始出处还望谅解。如有版权疑问，或者文章内容出现侵权行为，请联系本微信后台，我们会第一时间及时进行删除处理，谢谢。景区策划、智造文旅！孙震，中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，中国策划研究院旅游分院常务副院长,“景区营销实战派”公众号创始人，尖叫文旅缔造者，陕西理工大学客座教授，景区定制化市场运营体系理论提出者，国家5A景区河南老君山、山西皇城相府、河北山海关、湖北武汉木兰天池等景区、中国花海联盟、秦皇岛旅游协会等机构专家顾问。从事旅游相关工作十余年，脚步遍布中国的大江南北，考察全国各类景区上千家，整合全国景区及景区相关产业链顶级资源，中国旅游景区职业经理人第一届、第二届培训导师，中国花海联盟第三、第四、第六届讲师、中国（上海）2019文旅产业发展高峰论坛讲师，广州2020、2021、2022世界文旅大会、中山2020、2021文旅行业未来发展大会特约嘉宾、讲师，并为国内三十多家5A、4A级旅游景区和旅游集团进行专题培训，网络搜索“景区孙震”或“景区实战孙震”即可出现大量内容。更多精彩，请关注景区营销实战派公众号，并查阅历史消息！ 1、旅游景区营销体系该升级了！ 2、任正非喊话“活下去”，旅游景区应该怎么“活下去”？！ 3、干旅游，要量力而行！！！ 4、孙震：景区营销已死，旅游策划当立！！！ 5、孙震：旅游景区整体策划的基本逻辑与实施 6、孙震：关于国内旅游业的六大预测！ 7、如果不想被骗，先弄清楚文旅策划高手的8项特质！ 8、警惕，不要陷入网红景区的致命诱惑！ 9、【实战总结】：远赴人间惊鸿宴，如何让一场雪引爆山岳景区的冬天！ 10、千万要冷静，新一代旅游人不要再走过去的路！魏小安、黎志等资深旅游人说旅游投资！ 11、【实战总结】：玩“跨界”，搞景区？抓住核心才是王道！ 12、国内旅游复兴大数据报告：传统旅游模式消减，主题旅游时代来临! 13、连常识都不要了，还做什么旅游？！ 14、【实战总结】：搞什么沉浸式旅游？优质内容才是文旅项目的最大核心竞争力！ 15、中国旅游景区走进新时代，未来如何全靠实力说话！！！ 16、【实战总结】：如何解决文旅景区发展不均衡问题？ 17、【实战总结】：引入网红项目，并不等于打造出了网红景区！ 18、为了找到景区营销的奥秘，耗费十多年时间，走访了全国上千家景区！ 19、【实战总结】：6个大方向，19个小细节，教会旅游景区玩转抖音！ 20、【实战策划】：旅游景区运营管理方案（耗时半年近5万字，含各种规章制度，景区管理必备）中国首个旅游景区营销实战公众号重实战，接地气，旅游人的好朋友以下为广告合作：责任编辑：